匱乏如何影響價值估算 (Scarcity-Framed Valuation)

一些無形事件、事物的價值估算是很困難的，例如：精神折磨、時間損耗等是難以量化和估算。正如我在 <Trade-offs in Decision Making> 寫道，若要用 Cancel-out method 來抹去某考慮條件 (objectives or criteria) 的話，我們必須要學懂 Trade-off 「交換」這個概念。尤其在量化無形或有形事件、事物的價值時，人類會被很多因素、捷思、偏誤所影響， 其中一個較少人被提及的是匱乏度 scarcity！即：

1. 你個人現時的匱乏程度；
2. 那物件或事項的匱乏程度。

第二點是指：一般來說，若某物件、資源、服務愈是匱乏 scarcity，其估值會愈高，因為供應量低，可擁有機會也小。

有時，這個物件、資源、服務的估值會跟其價值有矛盾，這也是經濟學家 Adam Smith 提出的 Paradox of Value: Diamond and Water。 Adam Smith 在他著作 ＜Wealth of Nations（國富論）＞寫道："Nothing is more useful than water, but it will purchase scarce anything"。鑽石比水對人類的生存或實用價值為低，但鑽石的價格卻比水高，這是因為：(i) 鑽石的匱乏程度高、(ii) 供應量低、(iii) Marginal Utility（邊際效用）。 邊際效用可用主觀效用值來解說，即：對你個人的滿足度。而這滿足度亦跟你個人的匱乏程度有關，牽涉 Law of Diminishing、Value of Use、Value in Exchange。

本文看的估值，不是從第二點的「物件或事項的匱乏程度」來評估，而是從第一點「個人現時的匱乏程度」。

  

究竟匱乏程度 Scarcity 如何影響價值估算？

根據 Zhu & Ratner (2014) 的研究指出， 

• 窮人在決定是否買一件物品時，他們會用「交換」 Tradeoff 的思維來衡量。他們會想：「如買了此物件，我將不能買別的物件」。
  

• 窮人的腦子會被一些迫切而且必要的支出擠滿，例如：腦子總是充斥著，公共服務、水電煤、租金、稅務、學費等的支出。
  

• 他們因為資源匱乏，很容易會用「交換」 Tradeoff 的思維來思考價值，而非用情境 context 來估值。這樣，窮人對物件的估值是較穩定。

相反，富人會較容易被外在因素左右而高估物件的價值。

亦即是說，個人資源匱乏的程度能影響估價。這個資源匱乏包括，金錢、時間。

 

研究 A： 同一物品在不同地方的估值

根據 Thaler (1985) 的實驗， 他訪問了 103 參與者，問以下一條問題來看他們如何定價？

問題：  

• 你願意付出多少錢 (Willingness To Pay, WTP) 在便利店和高級洒店買同一啤酒？
  

結果： 

• 多數人都會願意付出較高價格在高級洒店買啤酒，而在便利店則會以較低價格買同一啤酒。

解釋：

• 富人解釋，他們出價的思考邏輯是用 "情境 Settings" 比較來指引他們如何出價：在高級洒店願意出高價格，是因為他是以同等級洒店售賣該啤酒的價格。及因為其他便利店的啤酒價格較低，而令他們出價較低。
• 這模式是比較估值法，是以"週遭環境 environment" 作為參考，並比較，作為出價的參考。
  

• 窮人解釋，他們出價的思考邏輯是用 Tradeoffs 的概念：他們出價時，只是想著，買了啤酒之後，他們不能再買的東西或支付東西的價格，來出價，即：願意付出的價格 (WTP)。

這就是說， 窮人以 Tradeoff 的模式作為估價的基礎。而這個基礎是較富人的 "情境 Settings" 估價基礎較為穩定，較不容易被外在因素左右而影響出價。

研究員指出，當窮人的資源匱乏程度稍為改善，他們便會改以富人的"情境 Settings" 估價基礎做估價。這是進一步顯示， Tradeoff 的估價模式，是與資源匱乏程度有關 (triggered from scarcity)，並非與某個體有關。

   

研究 B：如何評估價格是平宜抑或昂貴

263 名參與者被問到一件貨品價格是平宜定昂貴？

結果：

• 說昂貴的參與者的參考點，是用自己銀包內的錢 (small account) 作比較。
  

• 說平宜的參與者的參考點，是用自己銀行戶口內的錢 (large account) 作比較。

但是，這個結果只應用在富人身上，窮人就不是。而且，窮人會較富人忽略「比例思考  (Proportional thinking)」。

研究 C：比例思考  (Proportional thinking)

705 名參與者被問到：

(a) 會否願意駕駛 30 分鐘來節省 $50 去購買一件價格 $300 的物件？

(b) 同樣的30 分鐘駕駛來節省 $50，今次改為購買一件價格 $500 的物件？ 

(c) 同樣的30 分鐘駕駛來節省 $50，改為購買一件價格 $1,000 的物件？

 

結果：

• 富人會較願意駕駛 30 分鐘來節省 $50 去購買一件價格 $300 的物件，來賺取較大折扣規模 (larger discount size)。

• 窮人則沒有此考慮，不論折扣規模多少，他們 (a) to (c) 的答案都一樣。他們大概知道：30 分鐘值 $50，但對 discount size 則不敏感。

這說明，窮人較富人對「比例思考  (Proportional thinking) 」不敏感。

結語

估值是一回不容易的事，尤其是一些不可見又無形的東西，就更困難。在 <Trade-offs in Decison Making> 內，我用了 WTP 願意付出的金錢來量化時間、心理折磨、聲譽損害等無形東西。但原來，這個量化模型可能會受到個人資源匱乏的程度而影響。所以說，當要用到 Trade-off 來估值時，要把資源匱乏程度的框架效應 factor in 加入考慮。

另外，我學到了另一估值方法，除了用絕對估值法（如：DCF、DDM、地價、reinstatement cost 重建費用）和比較估值法（如：PE、PB、EV/EBITDA、PEG、等）之外，還有可以用 Tradeoff 來估值。

其實這些框架效應 Framing effect 是可以好好利用，例如：

• 把「資源匱乏」的思維內在化 (internalise scarcity in mind)，令它成為思考根據點，以保護我們不被外在因素影響而高估東西價格。"... it may be the case when scarcity becomes a psychological reality, we create a context which we carry with us and which more steadily frames our perspective." - Zhu & Ratner (2014) 

• 至於日常消費，最好還是用窮人思維，用 Tradeoff 來思考： 買了一件東西，便不能買另一件東西。用那不能買的東西的價格，來評估那想買東西的價格。

• 當要評定價格是平宜定昂貴時，最好還是找 small account 作為參考點比較。
  

• 在比例思考  (Proportional thinking)上，要用富人思維，要對較大折扣規模 (larger discount size) 敏感。焦點應放在 discount size，而非多少分鐘值多少錢的絕對值上。

這樣便可以減低高估風險，及管控好我們日常用錢的習慣。

Reference

Meng Zhu, Rebecca K. Ratner (2014), Why Having So Little Means So Much: Scarcity Shapes Consumer Decision Making, Advances in Consumer Research, 42, available from: http://www.acrwebsite.org/volumes/1017568/volumes/v42/NA-42

Thaler Richard H. (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, 4 (3), 199-214.

 

 

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