我的書架 | 有限理性 (4): 心理帳戶 (Mental Accounting)
心理帳戶 (Mental Accounting) 是 Richard Thaler 主張的一個決策框架。Thaler 說：「當人類在進行與金錢有關的決策時，並不是評估不同因素和選項後，才理性地決定，而是自己在心裏形造一個狹窄框架後，才進行決定。」Thaler 將這個建造框架的行為，叫做「心理帳戶」。
心理帳戶是一個人類的行為偏誤，把自己的主觀價值加諸在自己的錢之上，從而影響自己的決定，再影響消費行為。
心理帳戶是 Thaler 借用會計學的概念形容人類的消費行為 (Consumer's Behaviour)：
- 人會把金錢預算、支出，在心裏分類成不同的項目，例如：服飾、食物、交通、公共服務、娛樂、等。心理帳戶就是人會假想自己有一個帳戶，會從不同的項目中有支付及收入。
- 當人在作決定消費時，會從哪心理帳戶把金額，支付指定的款項。然後會將每一項交易、支出、收入評價為「收益」或「損失」。
- 人會對買賣的評價是以展望理論內的參考點作基礎，心裏的效用 Utility 是看相對於參考點的變化覺衡量。
- 人會非常重視損失規避 Loss Aversion。
- 人會在某時間區間內對其帳戶進行收支結算，將每筆交易及支出評價了收益或損失後，作一個在該時間內的總體結算。如果這結算的時間過短，很容易造成行為偏誤。最好是以一個月、一季、或半年、甚至一年進行評估。
- 有些人會在心裏設有多個心理帳戶。
心理帳戶對消費行為的影響
Richard Thlaer 的實驗：
- 情境 1：你去到某音樂廳外，預備花 $500 買當天音樂會的門票，可是你發現你遺失了哪最初準備的 $500 鈔票，你會掏出另一張 $500 鈔票去購買門票嗎？
- 情境 2：你已買了某音樂會的門票，去到某音樂廳外卻發現你遺失了哪門票，你會再用 $500 購買門票嗎？
結果
- 情境 1：有 88% 的人答「會」。
- 情境 2：有 54% 的人答「不會」。
分析
Thaler 用心理帳戶來分析這個消費場境。兩個情境都是損失情境，人會把購票的金錢支出分類為娛樂消費的心理帳戶。
- 情境 1：人是未買門票前發現遺失了 $500 元，原則上這遺失的 $500 元，不屬於心理帳戶那娛樂消費的支出項目。即使再付 $500 元，對於那項目的支出是沒有影響，所以大多數人答會再買。
- 情境 2：人是已買了門票後，才發現遺失了哪門票。再付多 $500 元購買門票，在那個心理帳戶是付出總共 $1,000 元，所以比較多人答不會再買。
這就是 Richard Thaler 想帶出的一個偏誤：「貨幣幻覺 (Money Illusion)」。人會以為當金錢被分類到不同項目時，那些錢只可以用在指定項目，這就是心理帳戶。
Thaler 續指，人會在某消費項目到了預算金額後，便停止那項目的消費，然而縱使在同一個財務源頭，別的項目消費卻依然持續。人類的消費行為不是在考慮消費支出對總存款帳戶的影響，而是考慮個別的消費項目是否達到預算金額。
其實，像猶太人看錢一樣，錢就是錢，無論怎樣賺取、花在那裏，都是一樣的錢，這是 Fungibility of Money，根本沒有「某些錢只可以用在某指定項目」之上。
事實上，以上的兩個情境我都不會再多付 $500 元。
加購的行為偏誤
這個偏誤會延伸至，當人花一大筆錢買東西時，往往把接連的相關支出當成小錢看待，原因也是心理帳戶內某項目內的支出。
例如：
- 購買家電加購延長保養。這個加錢來延長保養，人會認為是在同一項目內的花費。
- 買 100 萬汽車，能爽快加購 1 萬導航設備；但若果現在汽車沒有導航設備，要付 1 萬購買導航設備的話，卻會猶豫不決。因為前者是同一帳目，後者是新增的帳目。
分析
加購的金額看似小錢，但這會令自己不自覺過度消費。
心理帳戶結算時間的影響
這個結算時間是指，以某時間作為單位思考收支。
例如：賽馬的最後一場，常常出現下注冷馬的偏誤。
原因：是很多時，賭徒在前幾場的賽馬中賠錢，很多賭徒在最後一場賽馬時都處於損失狀態。為了彌補那個損失，所以便把全部賭注押在最後一場的冷馬之上。
結算時間：以上的很多賭徒都以賽馬的那一天，作為單位思考收支。於是，以一天的賽馬收支思考時，很容易想成損失。
要擺脫這個思考陷阱，最佳的辦法是改變心理帳戶結算時間。如果，賭徒可以如：一個月、一季、半年、或一年，作為結算時間點，用較長的時間，作為全面思考賽馬的收支結算。這樣的話，應該可以減少行為偏誤。
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References
友野典男，有限理性： 行為經濟學入門首選，大牌出版。
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